Cuando tu política no se comunica, no existe

Antes de elegir audiencias, hay que enmarcar qué estamos comunicando. ¿Estamos lanzando un diseño nuevo, defendiendo una evaluación, anunciando resultados de implementación o respondiendo a una crisis? El framing OCDE (Reaching Out and Reaching In) parte de aquí: cada fase del ciclo de política tiene objetivos comunicacionales distintos.

Comunicar a "todos los ciudadanos" es no comunicarle a nadie. El primer error operativo de las entidades públicas en Colombia es no segmentar — y por eso el mensaje se diluye en una guía o boletín genérico. OCDE Public Communication 2021 lo dice plano: la segmentación de audiencias es el paso 1 de toda función de comunicación pública. Mínimo 2 audiencias, máximo 6.

Un mensaje primario y tres mensajes de soporte. Patrón BBC Editorial Guidelines + Frank Luntz Words That Work + Anat Shenker-Osorio Words To Win By. El primario debe decirse en 15 palabras o menos y enuncia el qué; los secundarios cubren el por qué, el cómo y la evidencia. Si el primario no cabe en un titular de prensa, no es primario.

Marshall Ganz · Harvard Kennedy School · Public Narrative. La narrativa pública es la traducción de valores en acción colectiva. Tres bloques: Story of Self (por qué a nosotros, como equipo o líder, nos importa esto), Story of Us (qué nos une como comunidad afectada), Story of Now (por qué hay que actuar ahora, qué pasa si no actuamos). No es opcional — el periodista y el ciudadano quieren saber por qué tú, por qué nosotros, por qué ahora.

Lakoff 2024 · Don't Think of an Elephant: cada palabra es un frame. El frame del adversario es su pensamiento, no el tuyo. Si repites su frame para negarlo, lo refuerzas. Anat Shenker-Osorio: el mensaje ganador nombra el valor primero y la política después. Aquí defines el valor central, las palabras propias y las que vas a evitar.

Behavioural Insights Team UK · EAST framework (2014, rev. 2024): un buen plan de canales hace el mensaje Easy (sin barreras), Attractive (atrae la mirada), Social (lo viste alguien como tú) y Timely (llega en el momento en que la audiencia decide). La matriz cruza tus audiencias con los canales reales y marca intensidad: 0 (no usar) · 1 (apoyo) · 2 (principal) · 3 (saturación).

Quién dice qué es la mitad del mensaje. Un buen plan tiene un vocero principal con la legitimidad para sostener la narrativa y una red de multiplicadores que la llevan a audiencias específicas. Función Pública MIPG Dimensión 5: la vocería es una decisión institucional, no una concesión a la persona más mediática. Mashaw 2018: el vocero es la cara de la razonabilidad administrativa.

Cuatro fases canónicas (pre · lanzamiento · mantenimiento · evaluación) con hitos. La medición sigue el Campaign Evaluation Framework de la OCDE (2021) con 9 dimensiones: alcance · engagement · atención · comprensión · satisfacción · apoyo · cambio actitudinal · intención · comportamiento. Cada dimensión tiene su KPI y su instrumento de medición. Sin esto, la comunicación no se evalúa: se reporta.